scroll

Il successo della campagna McDonald’s e il Temporary Store

i2M Factory - 15 aprile 2015

McDonald’s, dopo la strategia della colazione gratis presentandosi in pigiama, organizza una super campagna marketing per i nuovi panini Bacon Clubhouse e Chicken Prime

Si può definire geniale la nuova campagna marketing ideata da McDonald’s, per la sponsorizzazione dei nuovi panini Bacon Clubhouse e Chicken Prime. La squadra della grande M gioca in diversi campi, sponsorizzazione, esperenzializzazione, sconfitta dei pregiudizi, originalità, effetto sorpresa, e vince in tutti. Un inganno a tutti gli effetti a “danno” dei clienti, perfettamente riuscito, per combattere la propaganda negativa del web sul marchio. Una vittoria ottenuta giocando d’astuzia e sfruttando al meglio i mezzi di comunicazione, documentando con un video la grande strategia messa in atto, e i risultati ottenuti.

La strategia nel dettaglio:

Tra il 9 e l’11 Aprile McDonald’s ha aperto una hamburgheria in Via Rosati a Milano, cancellando ogni traccia di sé, chiamando il locale Single Burger. Lo scopo era quello di creare una diversa atmosfera, una diversa esperienza, una diversa location, un diverso stile nella presentazione delle pietanze, di rendere tutto stile gourmet, più caro economicamente, più elegante, più curato nei dettagli, ma è solo apparenza. La cucina è quella fast food di ogni punto vendita, la preparazione dei panini è la stessa di sempre, il personale indossa la divisa McDonald’s, la copertura perfetta sono gli chef di Masterchef.
L’astuzia sta soprattutto nello sfruttare i nuovi sapori dei panini che vengono lanciati attraverso questa nuova campagna marketing: il Bacon Clubhouse e il Chicken Prime, di modo che il prodotto venisse accettato come buono, in modo obiettivo, senza i pregiudizi sul brand. Una strategia che ha impedito agli amanti del Mc di riconoscere i suoi sapori classici, e che ha ingannato e soddisfatto il palato di coloro che “da McDonald’s proprio non ci vanno”.

La campagna marketing si può definire geniale per diversi aspetti: sfrutta la visibilità e la moda Masterchef, cavalcando l’onda della recentissima diatriba sulla presunta scorrettezza di uno dei concorrenti dell’ultima edizione, utilizzando come “copertura” gli chef ex Masterchef Maurizio Rosazza Prin e Andrea Marconetti, di Chissenefood. Investe sul visivo e sulla percezione esperienziale attraverso una presentazione diversa in una location diversa, un vero e proprio ristorante, fa leva sull’idea comune che “più costa, più è buono” per convincere gli esperti e gli sprovveduti che si tratta veramente di qualcosa di originale, sfrutta la social network strategy coinvolgendo blogger e influencer della rete, tra cui Selvaggia Lucarelli, una degli ingannati, che dedica all’iniziativa un post.

Produce un video, “the blind taste”, diventato subito virale, che illustra nei dettagli la trovata e parla attraverso la faccia sbalordita dei presenti nel momento in cui si scopre di essere in un locale Mc.
Attraverso un piano studiato a tavolino e una strategia eclatante, con furbizia e finzione, McDonald’s crea un evento reale e mediatico, con tanto di effetto sorpresa. Ha fatto e continua a far parlare si sé, ripreso dai vari media nazionali, con una forte cassa di risonanza in rete e nel passaparola, a tu per tu, tra amici.

Un occhio di riguardo al Temporary Restaurant:

Il locale, chiamato  McDonald’s Premium Store, resterà aperto fino a fine maggio, e continuerà ad accogliere tutti coloro che vorranno provare l’esperienza in questa speciale location, in Via Rosales 1 a Milano. Quella del Temporary Store è una trovata che già Magnum aveva realizzato con successo sia a Milano, che a Roma, dove lo store ancora è attivo.
L’esperenzializzazione rende l’uomo desideroso di cogliere più esperienze diverse possibili finché può. E i Temporary Store, proprio perché hanno una durata temporale limitata e sono spesso grandi eccezioni o cose molto particolari, producono l’effetto affollamento: nessuno vuole perdere l’occasione di provare qualcosa di unico, che poi non sarà più disponibile.
Magnum ha personalizzato l’esperienza diversamente da McDonald’s: nello Store si ha la possibilità di creare il proprio gelato, ricoprendolo con il cioccolato che si preferisce e arricchendolo con i sapori più particolari, gli aggettivi di gusto più compatibili con le proprie papille gustative.
Il cambio di servizio e location di McDonald’s è stato colto con grande clamore, vista l’iniziativa, ma anche con grande successo. Coloro che criticano il servizio molto fast e poco food del brand, che puntualizzano non sulla qualità dei prodotti ma sulla scarsa meticolosità nella preparazione del cibo, saranno certamente attratti da tale nuova realtà.

Sarà un esperimento che porterà McDonald’s ad una differenziazione? Se l’iniziativa otterrà un grande successo, i punti vendita alternativi Mc si moltiplicheranno in altre città? Si permetterà ai clienti di scegliere in quale punto vendita mangiare, se nella fast food o nella GourMac?
Per ora si può solo obiettivamente affermare che questa campagna è stata una vera sorpresa, per tutti, ed un grande successo.

.