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Dove Real Beauty, miglior campagna del 21°secolo

i2M Factory - 1 giugno 2015

Advertising Age, nella sua classifica delle 15 migliori campagne marketing del 21° secolo, mette al primo posto Dove Real Beauty, campagna che intercetta un punto sensibile nella società e lo colma con emozione e originalità

Dove Real Beauty è al primo posto nella classifica AdAge: 15 posti disponibili, 100 campagne considerate nell’arco del 21° secolo, un gruppo di giudici accreditati ed importanti: Sergio Alcocer, John Boiler, Mike Byrne, Cindy Chen, Dave Droga, Susan McManama Gianinno, Greg Hahn, Rei Inamoto, Naoki Ito, Brad Jakeman, Linus Karlsson, Andrew Keller, Keith Reinhard, Jimmy Smith, Helayne Spivak, Joyce King, Thomas Robert Wong.

Dove Real Beauty è una marketing campaign importantissima, che ha rivoluzionato il modo di pensare la bellezza. Spesso non ci rendiamo conto di come il mondo esterno e le altre persone ci vedono, tendiamo a guardare noi stessi attraverso le lenti deviate e complessate della nostra scarsa autostima, attraverso la nostra soggettiva coscienza afflitta da dubbi e canoni inverosimili imposti dalla società e dallo star system. Dove Real Beauty pone l’accento sulla percezione che le donne hanno di se stesse e della propria bellezza, puntando a far capire che una propria visione in positivo è importante, che la bellezza deve essere fonte di autostima e non di ansia e paure.

Dove Real Beauty, attraverso una campagna e un video viral marketing toccante, creativo e originale, mette le basi per la linea che il marchio Dove stesso percorrerà nel proprio futuro: porterà le donne vere negli spot televisivi, le vere forme femminili prenderanno il posto dei corpi scultorei delle modelle. Dove aumenterà la propria credibilità di brand con un prodotto pensato per donne vere, che ha per testimonial donne vere, attraverso una campagna, Dove Real Beauty, dal forte impatto emotivo e dalla fortissima valenza simbolica e semantica.

 

Dove Real Beauty, il video:

Un “forensic artist”, ritrattista che aiuta a creare gli identikit dei criminali, è seduto al centro di una stanza, accanto a lui una poltroncina coperta da lunghe tende bianche. Numerose donne si alternano in quella isolata poltrona: devono descrivere se stesse al ritrattista, che senza mai guardarle, ne delinea i contorni e le sfaccettature del volto. Un forensic artist lo fa di mestiere, disegna persone mai viste in base ad informazioni molto dettagliate, quindi la bravura e la professionalità sono indubbie, il risultato lo conferma.

Un secondo momento vede il ritrattista parlare con una persona che descriverà la donna ritratta in precedenza. L’uomo avrà così due ritratti da mettere a confronto: quello creato con i suggerimenti e le indicazioni delle donne in prima persona, e quello creato con la descrizione di sconosciuti che hanno avuto modo di conversare con quella donna per qualche minuto, che ne descriveranno le fattezze in modo personale, in base alla propria percezione.

Il risultato è emozionante e sorprendente. Quando le donne vedono i due ritratti, quasi tutte si commuovono, e con loro lo spettatore. È evidente la differenza di percezione: come si vedono e come sono è messo nero su bianco sui ritratti che si trovano a guardare.

Le brutte copie create dall’ auto-descrizione delle protagoniste non corrispondono alla percezione degli estranei, che aiutano a creare un ritratto davvero realistico dei soggetti presi in esame. Le donne stesse affermano che nel ritratto creato attraverso gli occhi esterni sembrano più solari, più felici, più serene, radiose, belle.

“You are more beautiful than you think”, è la frase conclusiva del video Dove Real Beauty.

La vera bellezza ha diverse prospettive, e quella dell’autostima è una delle più sensibili, fragili e sottovalutate.

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I commenti dei giudici per Dove Real Beauty:

“Ricordo ancora la prima volta che ho visto la campagna Dove Real Beauty, è stata davvero di ispirazione. Ho dato valore e ho creduto nell’autenticità dello spot, fa riflettere, ha un valore sociale” Sergio Alcocer, presidente ECD LatinWorks.

“Hanno avuto molto coraggio. La campagna, elegantemente prodotta, aiuta moltissime donne a sentirsi meglio con se stesse. Questo non ha prezzo” Mike Byrne, founding partner, Anomaly.

“Un applauso a Dove per aver avuto coraggio e forza, abbastanza da modificare le norme sociali con Dove Real Beauty. Nella mia mente, vivrà per sempre il segno che questa campagna e questo cambiamento hanno lasciato nella storia e nella società. Aiuta noi donne a sentirci un minimo più fiduciose, trasmette un segnale importante: siamo belle così come siamo. Dove è passato dall’essere un brand conosciuto all’essere un’ icona d’ispirazione per altri brand” Cindy Chen, global head of innovation, gum category, Mondelez International.

“Questa idea è stata sia coraggiosa che tempestiva. Dove Real Beauty non solo invita a riconsiderare un noioso classico brand, ma cambia e continua a cambiare la conversazione e il paradigma sulla self-image e e la bellezza. Riguarda le donne in differenti modi e sarà un’ idea e una prospettiva costante per Dove” Susan Gianinno, chairman, Publicis Worldwide.

“Audace, difficilmente intuitivo, il lavoro di questo brand. Mostra cosa accade quando un marchio adotta uno scopo alto, importante. Avrebbe potuto essere una strategia mirata solo a scopi di lucro, poteva essere gestita in modo molto più egoistico da Dove, invece il marchio ha scelto di portare gli spettatori, i clienti, le persone nel suo punto di vista e nella sua prospettiva. Non si è accontentato di dire, ha dovuto mostrare e coinvolgere con Dove Real Beauty” Greg Hahn, CCO, BBDONY.

“Autenticità è il nuovo storytelling della pubblicità e del marketing. La bellezza di questa campagna Dove Real Beauty è che usa il potere del brand per riflettere, per celebrare l’autenticità della sua audience, le donne, il suo target di riferimento primario, usando le persone vere. Nell’era digitale della trasparenza, i brand non si possono più nascondere dietro le proprie storie, non più. Questa campagna continua a riflettere la verità mostrandola attraverso il brand.” Rei Inamoto, chief creative officer/ VP, AKQA.

“Dove Real Beauty è uno dei più meravigliosi e creativi modi di esprimere una verità umana globale, nel modo più incredibile e semplice. ” Brad Jakeman, president, global beverage group, PepsiCo.

“Dove Real Beauty è audace, coraggioso, intelligente. Dannatamente giusto per il brand, in linea con mission, vision e obiettivi. Un messaggio di cui il mondo aveva bisogno. Una realtà culturale di cui molti hanno parlato e discusso, ma che nessuno aveva osato sfidare. Dove lo ha fatto, ha fatto qualcosa a riguardo, ha dato inizio al cambiamento. Ha portato i valori del consumatore nello scopo del brand e dato il via ad un cambiamento per il mondo intero.” Andrew Keller, CEO, CP&B.

“La vera bellezza di questa campagna Dove Real Beauty è che cambiando una concezione popolare di bellezza ha mostrato come il marketing e la pubblicità possano essere efficaci, generare vendite ed essere stimate e apprezzate per i propri valori allo stesso tempo.” Keith Reinhard, chairman emeritus, DDB Worldwide.

“Non ho visto, ovviamente, tutte le campagne della storia, ma fino ad oggi, nessun brand nella storia della pubblicità e del marketing ha mai raggiunto questo obiettivo: trattare le donne con amore e rispetto, come ha fatto Dove Real Beauty.” Jimmy Smith, chairman, CEO, CCO, Amusement Park Entertainment.

“Dove ha iniziato un movimento. Le sue bellissime e sensibili rappresentazioni delle donne reali, della bellezza reale, gioca un ruolo fondamentale nel costruire l’autostima delle giovani donne. Ha aderito allo scopo e continua a rimanere fedele ad esso, a ciò che ha iniziato con Dove Real Beauty.” Helayne Spivak, director, VCU Brandcenter.