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Brand Reputation: come gestire una crisi

Silvia Risitano - 3 novembre 2016

Quanto è importante saper gestire una crisi e mantenere la giusta Brand Reputation sui social media?

È innanzitutto essenziale premettere che avere un piano di gestione della crisi è ormai fondamentale per ogni brand. Questo perché conoscere in anticipo come muoversi in situazioni di crisi può aiutare a difendersi e mantenere inalterata la propria brand reputation.

La Brand Reputation identifica la web reputation di un determinato prodotto, di un’azienda o anche di un brand e cioè come questi vengono percepiti e conosciuti nel mondo del web.

Questa si evolve e cresce con il brand, grazie anche ad un processo legato da una parte al digital marketing e dall’altro al risultato di un processo collettivo nel quale hanno un ruolo fondamentale tutti gli stakeholder dell’azienda.

Una brand reputation positiva genera conseguentemente un sentimento positivo nei confronti della marca o del prodotto, portando a passaparola e feedback positivi. Proprio per questo motivo, sono i consumatori la prima forma di comunicazione e marketing.

Nelle ultime settimane si è parlato molto di questo tema e di come è importante saper gestire una crisi all’interno dei social network, a causa dello scandalo del ristorante brindisino, a tema vegano, Piovono Zucchine.

Alla base del loro messaggio, inviato attraverso Facebook, vi era l’intenzione di invitare i clienti presso il loro locale la sera del 31 ottobre, ossia la notte di Halloween e che i proventi della serata sarebbero stati devoluti in beneficenza per l’acquisto di dolciumi da regalare ai bambini senza una casa, vittime del terremoto delle scorse settimane che ha colpito il centro Italia. Tuttavia, è stato proprio il testo dell’immagine sponsorizzata a far scatenare l’indignazione generale, che recita: “Dolcetto o Terremoto?

Brand Reputation: come gestire una crisi

Molti sono i consumer che si sono accaniti verso le due titolari della società, creando un vero e proprio caso mediatico, lasciando sul post sopra, oltre 900 condivisione e circa 1100 commenti, per lo più di disappunto. Non mancano neanche feedback negativi alla pagina ufficiale del locale, arrivando a ben oltre 1600 recensioni con 1 stella. In molte si possono continuare a leggere critiche verso la gestione della crisi come in questo caso: “Seguo da qualche giorno la vicenda del “Dolcetto o Terremoto”, non avevo intenzione di commentare questa vostra “scivolata”, che onestamente può capitare a tutti. […]. Ma poi mi sono soffermato sulle vostre risposte, notando anche una crescente arroganza. Questa mattina, poi, scopro un’altra vostra “leggerezza” e non mi riferisco al vostro ultimo post. Da qualche ora avete cominciato a bloccare le persone che non la pensavano come voi e che lasciano un commento negativo, negandogli anche la possibilità di replica, assurdo in un contesto social. Alla fine sono arrivato alla conclusione che il vostro nome è anche la vostra condanna, perché CONTINUATE a scivolare, anche se fuori ormai c’è il sole.

Saper gestire una crisi sui social media non è cosa semplice tanto che le due titolari di Piovono Zucchine non hanno saputo reggere la valanga di insulti che sono arrivate a seguito del post, iniziando a bloccare e a rispondere ai commenti, in modo piccato e arrogante, nonché poco professionale. Certamente il caso di questo ristorante è senz’altro un esempio di come una cattiva gestione può far calare bruscamente una brand reputation.

Analoga situazione capitò al noto brand di abbigliamento Moncler a seguito di alcuni video mostrati dalla trasmissione Report, sulla produzione delle loro piumino d’oca. Tuttavia a differenza del caso precedente, l’azienda ha chiarito la propria posizione ufficiale in modo tempestivo, creando con il proprio pubblico un dialogo trasparente, generando delle risposte appropriate e dai toni cortesi e professionali, andando così anche a migliorare la brand reputation.

Quindi, quali sono i consigli per gestire al meglio una crisi sui social media e non rovinare la reputazione guadagnata sul web?

1 • BISOGNA AGIRE IN MODO TEMPESTIVO

Rimanere in silenzio può solamente peggiorare la situazione di crisi che si è generata, quindi è molto importante che venga formulata tempestivamente una risposta convincente.

2 • PRENDERE IN MANO LA SITUAZIONE

L’azienda non si deve far trascinare nella crisi (vedi il caso di Piovono Zucchine). Evitate ogni genere di emozione e sentimenti all’interno delle risposte.

3 • ONESTÀ

Siate onesti con i vostri consumatori o clienti. Spiegate attraverso i social il reale motivo delle critiche, senza menzogne che potrebbero peggiorare la situazione.

4 • CRITICHE

Affrontare ogni critica con pazienza, calma, educazione e professionalità. Evitare le risposte può scatenare un effetto contrario.

5 • OGNI MEZZO PER FAR ARRIVARE IL MESSAGGIO

Evitate ogni tipo di malinteso e dopo aver scelto una risposta univoca (vedi punto 1) fatela arrivare ai vostri consumer attraverso ogni mezzo a vostra disposizione come siti web, social, newsletter.

6 • DIALOGO

Non createvi nemici durante una crisi sui social media. Evitate di bloccare commenti e altri mezzi di opinione ma anzi fornitegli tutti gli strumenti e instaurate un dialogo costruttivo e professionale

7 • PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE

Ricordate: sempre meglio prevenire, quindi non aspettate che la crisi si scateni in maniera irreversibile ma cercate di monitorare la situazione così da poter agire con tempestività.

Questi semplici punti molto spesso non sono di facile gestione nell’attività quotidiana di una azienda o di un brand e sottovalutare la gestione dei propri canali porta ai risultati negativi sopra evidenziati. Per questo e altri motivi spesso è consigliabile affidarsi a dei professionisti del settore web marketing o a delle agenzie che con il loro media team pianificano e gestiscono tutta l’attività di comunicazione e promozione sui social network.

i2MFactory tra i suoi servizi ha la gestione e pianificazione dei canali social, sia per aziende che per attività di food & beverage e per il settore turistico. L’attività principale consiste nel creare un efficace piano editoriale e anche un piano strategico che accompagni l’azienda o il brand nella sua attività di promozione quotidiana e possa tutelare l’azienda/cliente in caso di crisi.

Il raggiungimento e il mantenimento della brand reputation dei propri clienti è tra le priorità di i2M Factory.

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